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专家视点:设计,品牌核心所在

本站网址:http://cnefu.cn    发布日期:2012年7月17日    浏览次数:

Jane Rapley

伦敦艺术大学中央圣马丁艺术与设计学院院长

  眼下,全球的服装品牌竞争越来越激烈,这种竞争集中发生在中国市场,因此许多中国品牌纷纷开始在国际市场上与国际品牌进行较量。而要打造一个全球性品牌,最重要的因素是什么?品牌的DNA是什么?归根结底,谈的就是品牌的“认同性”,那么这个“认同性”来自哪里?品牌的“身份”又来自哪里?

  熟悉世界名牌的话就会知道,国际大牌的建立一开始往往源自设计师个人的设计。这些设计师都是一些富有热情、富有创造性的个体,凭借着背后的这些驱动力,从一开始便奠定了各自关于设计与品牌的理念,然后才逐步发展企业。而这个企业发展的过程其实就是品牌创建的过程。

  打造品牌的文化认同性

  品牌是不断发展的,在品牌发展的过程中,设计师们要向外界表达某种东西,这些表达往往会涉及一些社会条件,或者需要用一种风格来传递。一些非常著名的国际品牌,比如香奈儿,它的发展大量地涉及到女性的发展历程;比如LV,设计师把自己的热情融入到产品中,在这个基础上建立了极富个人风格和社会痕迹的品牌;又比如迪奥,基于某段时期美国的经济发生了巨大变化,迪奥等一些欧洲经典品牌也逐渐进入美国市场。

  不难发现,上述这些品牌都有一个共同点,那就是具有文化的认同性,这种文化的认同性是品牌在社会历史进程中获得的一种认同,在后来的日子里逐渐得到进一步发展。可见,成功的国际品牌都会随着时间的发展,不断挖掘和迎合消费者的新需求。

  文化认同的另一个方面,则是如何将产品与世界各地的市场联系在一起。比如,中国品牌要在国际市场上发展,就必须与全球文化认同中的某一方面进行同步发展,只有这样中国品牌的产品才能够吸引全球的消费者。现在,很多西方品牌在亚洲拥有非常好的销量,那是因为它们都意识到品牌要具备亚洲消费者认同的文化价值,缺乏对品牌认同性的认知,销量也就无从谈起。

  再看一些零售商的情况,比如一些日本品牌的产品,它的设计虽然非常简单,但是色彩非常丰富;比如西班牙的ZARA,充满了活力、充满了热情;还有一个来自于美国东海岸的户外品牌,既休闲又运动。笔者最近就购买过上述品牌的产品,买的就是这些品牌的概念和风格。当然,这些风格概念也许跟我们的实际生活并不是那么相关,但是消费者心中都会希望或者梦想,过上品牌所倡导的生活方式或生活风格。

  在打造认同性的同时,品牌还需要寻找一个全球性的特点,因为如果产品太普遍,品牌就会失去应有的价值,相反,如果品牌太本土化,将很难向全世界范围推广。

  关注设计师培养与教育

  品牌整合方面,如果一个品牌要实现长期发展,就需要挖掘出能在全球范围内持续发展的特点。消费者到底需要什么?其实,他们的需求往往立足于市场,需要企业品牌来告诉他们,到底企业品牌能给他们提供什么。这就衍生出品牌的诚信问题,品牌必须随着时间的推移融入到市场中去,建立客户群很难,失去客户群却非常容易,关键就是品牌诚信,这也决定着消费者对品牌的忠诚度。

  除了诚信,整合的另一个元素就是概念,也就是品牌想表达什么样的理念。那么谁能够推动品牌的创造性?技术人员,买家还是制造商?只要有热情就能推动品牌的创造性。至于认同性,笔者认为设计师就是建立认同性的核心。

  40年前,意大利的服装制造商深谙这个道理,于是重点培养了很多优秀的设计师。当时的英国人并没有意识到这一点,因此也就失去了品牌的话语权。对于零售商而言,为产品增加价值,一方面要提升设计,另一方面则要提高产品品质。优秀的设计师这时候便起着非常重要的作用,因为他们了解消费者的需求,也能对这些需求进行诠释,把这些需求反映在产品之中。因此,设计师应该是团队中相当重要的部分,是业务发展的催化剂。现在,我们欣喜地发现,全球时尚服装业都看到设计师创造力的重要性,并意识到这种创造力能大力推动企业的发展。

  中国是全球非常重要的经济体之一,在未来的20年将对全球文化产生重要影响,并将向全世界输出大量品牌。这就决定了中国的品牌必须对设计师进行教育,让他们找到推广品牌文化和品牌DNA的方式,从而吸引西方的消费者,开拓西方的市场。近10年,中国培养了大量的设计师,但是笔者认为,目前的设计师队伍还不够强大,中国设计师尽管实力相当,但是对西方市场的认识还不够深入,创造性还稍显不足。

  时装设计师应该与其他职位整合起来,比如技术人员、科研人员、或者企业家等,融合的越多,设计师就越能拓宽视野,更好地了解其他领域的发展状况。比如,设计师必须了解材料市场才能了解面料,必须了解消费者的审美才能了解消费者所追求的生活方式,设计师尤其需要通过别人的眼睛来看世界。

  全世界都有来自中国的留学生,服装企业应更好地利用拥有海外学习经验的人才,让留学生归国后找到学以致用的空间。在此基础上,他们在海外获得的知识与技术就能得到发展和延续,中国企业也能更好地开拓全球市场。

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